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Ethische Implikationen von digitalen Geschäftsmodellen

Digitale Ethik


Die mittlerweile steigende Anzahl an negativen Schlagzeilen zu digitalen Geschäftsmodellen zeigt die Notwendigkeit auf, bereits im Vorfeld ein digitales Geschäftsmodell bezüglich möglicher ethischer Implikationen zu prüfen. Dieser Artikel geht auf die möglichen Gefahren von digitalen Geschäftsmodellen ein und erläutert, wie ein um ethische Prinzipien erweitertes Risikomanagement ein Instrument darstellen kann, um die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Reputationsverlusts mit einem resultierenden wirtschaftlichen Schaden zu verringern.

Es sind Goldgräberzeiten. Der Verfall der Hardwarepreise, die Chancen, nahezu unbegrenzt Rechenpower über die Cloud zu „buchen“, die verbesserten Möglichkeiten zur Analyse von strukturierten wie auch unstrukturierten Daten durch Big-Data-Ansätze, sowie der Zugang zu unendlichen Mengen an Daten über Sensoren, den sozialen Netzwerken oder Customer-Response-Systemen lassen es uns möglich werden, neue digitale Geschäftsmodelle zu denken und somit auch zu verfolgen. Der Markteintritt neuer Firmen wird hierdurch dramatisch vereinfacht. Fast der gesamte Logistikprozess sowie die Infrastruktur wird „eingekauft“, und der Aufbau von physikalischen Vertriebsstrukturen wird überflüssig. Das Internet ist weltweit allgegenwärtig: Jedes Angebot, entsprechend ausgestaltet, ist jederzeit, an jedem Ort auffindbar [1].

Nicht erst mit dem Einbruch der Aktienkurse in der Wirtschaftskrise von 2008 hat eine öffentliche Diskussion über eine ethische Verantwortung der Unternehmen für ihre digitalen Geschäftsmodelle an Bedeutung gewonnen. Die meist theoretischen Vorschläge der Philosophen, Ökonomen oder Politologen beschäftigen sich mit einer normativen, an einer Ethik ausgerichteten, gesellschaftlichen Ordnung, oder der nachhaltigen Implementierung von Governance-Strukturen mit verbindlichen Compliance-Regelwerken für das wirtschaftliche Handeln oder auch eher werteorientierten Ansätzen der Unternehmensethik als korrektiv von Moral und Gewinnprinzip. Spezifische wissenschaftliche Ansätze zur ethischen Bewertung digitaler Geschäftsmodelle, die meist multinational sind, fehlen jedoch noch.

Ethische Bewertungen der Implikationen einer Produktnutzung sind uns aus den etablierten Industriesegmenten bekannt. Beispiele sind aus der Produktentwicklung mit den Sicherheitsanforderungen oder der Medizintechnik mit den ethischen Implikationen beim Einsatz neuer medizinischer Möglichkeiten bekannt. Dies sind Branchen, die schon seit Jahrzehnten eine ethische Diskussion führen müssen und bereits Ethik-Management-Systeme (EMS) im Einsatz haben. Bei der ethischen Bewertung digitaler Geschäftsmodelle hinken wir der Entwicklung innovativer digitaler Angebote hinterher.

Das Risiko eines Reputationsverlusts durch die Einführung oder den Ausbau eines digitalen Geschäftsmodells erfolgt meist schleichend und ist dann überraschend. Das bekannteste Beispiel ist vielleicht der Fall der Target Corporation [2], dem zweitgrößten Discounteinzelhändler der USA. Wie viele andere Einzelhändler haben Käufer eine Kundenkarte und dies erlaubt eine ausgefeilte Bonanalyse der Käufe. Hieraus folgert das Unternehmen durch ausgeklügelte Data-Mining-Verfahren das zukünftige Kaufverhalten bzw. die Bedürfnisstruktur der Käufer und versendet entsprechendes Werbematerial. Target hat dies nun etwas überzogen. Um schwangere Frauen mit ihren veränderten Bedürfnissen als Kunden zu behalten, verschickte man auf Basis des veränderten Kaufverhaltens spezielle Produktinformationen an die Person. Allerdings war diese Person minderjährig und der Vater erfuhr erst durch die Werbebroschüren von der Option einer Schwangerschaft. Dies führte zu einem erheblichen Reputationsverlust, da die Presse diesen Fall in den USA intensiv dokumentierte. Wie konnte das passieren? Man agiert scheinbar wie immer, aber mit negativen Folgen.

In diesem Artikel wollen wir die möglichen Gefahren von digitalen Geschäftsmodellen erläutern und darstellen, dass ein um ethische Prinzipien erweitertes Risikomanagement ein mögliches Instrument darstellen kann, um die Eintrittswahrscheinlichkeit eines Reputationsverlusts mit einem resultierenden Umsatzverlust zu verringern.

Risikomanagement als Ansatzpunkt

In diesem Artikel werden wir die Begrifflichkeiten von „Ethik“ und „Moral“ als Synonym verwenden, da dies dem allgemeinen Sprachgebrauch entspricht und eine differenzierte Unterscheidung der Begriffe für die Ausführungen in diesem Artikel keinen Mehrwert erkennen lassen. Ferner werden wir in diesem Artikel nicht die Auswirkungen der neuen Trends der Informationstechnologie auf Ethik und Moral bzgl. einer digitalen Gesellschaft betrachten. Bei der konkreten Einbindung von ethischen Bewertungsmaßstäben haben sich in der Praxis [3] die grundlegenden Ansätze etabliert, die in Tabelle 1 dargestellt sind.

Ansatz

Erläuterung

Beispiele/Anwendung

kultur-/prinzipienzentriert

Einbindung von ethischen Grundsätzen in die tägliche Praxis und ein „Leben“ der Leitwerte des Unternehmens; Ziel ist ein schlüssiges Bild zwischen „gelebter“ Praxis und den formulierten Leitbildern im Unternehmen

Corporate Identity,

HR, Leitbilder, Change Management

ethikmanagementorientiert

Durchsetzung der ethischen Maßstäbe durch einen unabhängigen Managementprozess, der auch die bestehenden unterschiedlichen Ansätze harmonisiert (zum Beispiel Qualitätsmanagement, Personenführung etc.)

Institutionalisiertes Management, Anwälte, Code of Conduct

standardisierungsorientiert

Ausrichtung der ethischen Grundsätze an einschlägigen Standards (beispielsweise [4], [5] etc.); dies sind meist für die äußere Unternehmenskommunikation genutzte Zertifikate

Sozialstandards, Einkauf aus Drittländern, Datenschutz, Landwirtschaft, Lebensmittelhandel

risikomanagementorientiert

Einbindung von ethischen Bewertungskriterien bei der Abschätzung von Reputations- und Compliance-Risiken bei der Bewertung von Produktentwicklung und/oder neuen Geschäftsmodellen

Banken, Versicherungen, Chemie/Pharma

Tabelle 1: Grundlegende Ansätze

Die Ansätze eines kultur-/prinzipienzentrierten Ansatzes wie auch ein Ethikmanagement zielen auf die umfassende Implementierung und das nachhaltige Verfolgen der Leitbilder bzw. der Unternehmenskultur im Unternehmen ab. Die Diskussion um Ethik im Unternehmen verfolgt eine Übereinstimmung der Handlungsweisen im Rahmen des unternehmerischen Wirtschaften...

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