© Ekaphon maneechot/Shutterstock.com
Innovationen etablieren: organisatorische Aspekte

Etablierung digitaler Geschäftsmodelle


Nachdem wir uns in den vergangenen Jahren mit der Revolution in der IT durch die Cloud beschäftigt haben, geistert bereits der neue „Heilsbringer“ durch die IT-Presse: Digitalisierung. Nicht alleine die Nutzung digitaler Ansätze im Unternehmen verspricht Potenziale, nein sogar die Wandlung zur digitalen Gesellschaft wird proklamiert.

Wir gehen in dem Artikel nicht näher auf eine Definition und Möglichkeiten der Digitalisierung [1] ein, vielmehr fokussiert der Artikel auf organisatorische Aspekte der Etablierung von Innovationen durch die Digitalisierung. Hierzu klassifizieren wir die unterschiedlichen Ansätze bezüglich einer organisatorischen Verankerung der gewollten Innovation und beschreiben Kriterien dieser unterschiedlichen Ansätze. Ferner analysieren wir die Wirkungsmuster und somit mittelbar die Erwartung an die Innovation durch die Digitalisierung. Anschließend bringen wir die beiden Sichtweisen zusammen, um eine Empfehlung für die organisatorische Verankerung der Digitalisierung zu geben.

Wirkungsmuster der Digitalisierung

Analysiert man die unterschiedlichen Erwartungen und die damit verbundenen Chancen der Unternehmen an die Innovation durch Digitalisierung, lassen sich grob vier Wirkungsmuster [2] identifizieren (Tabelle 1).

Ziel und Strategie

Erläuterung

Optimierung

Mögliche Potenziale zur Kostensenkung und/oder Produktverbesserung durch Digitalisierung nutzen

Erweiterung

Erweiterung des bestehenden Umsatzes ohne Gefährdung des bestehenden Geschäftsmodells

Neues Modell

Erschließung neuer Marktsegmente durch neue (meist digitale) Produkte und/oder Dienstleistungen

Transformation

Veränderung des bestehenden Marktsegments und Geschäftsmodelles durch neue digitale Produkte und/oder Dienstleistungen

Tabelle 1: Wirkmuster der Digitalisierung

Fast sämtliche Geschäftstreiber der Industrie 4.0 oder der Prozessoptimierungen in der Finanzindustrie [3] gehen in die Richtung: Optimierung durch Digitalisierung. Obwohl wir nicht ausführlicher auf dieses Ziel eingehen, ist die (Prozess-/Stück-)Kostenoptimierung die entscheidende Motivation für Unternehmen, Innovation durch Digitalisierung zu suchen. Letztlich ist die Digitalisierung in diesem Kontext nur ein Baustein im kontinuierlichen Verbesserungsprozess.

In Abbildung 1 werden die vier Wirkungsmuster in einem Portfolio eingeordnet. In der x-Achse betrachten wir den erwarteten Grad der Substitution hinsichtlich des etablierten Geschäftsmodells und über die y-Achse ordnen wir in einer qualitativen Sicht den geschätzten Grad der organisatorischen Veränderung durch das digitale Geschäftsmodell.

scheuch_organisation_1.tif_fmt1.jpgAbb. 1: Wirkungsmuster der Digitalisierung

Auf der anderen Seite erhoffen sich Unternehmen durch die Digitalisierung eine Erweiterung ihres bestehenden Geschäftsmodells, das sich auf die Umsatzsituation auswirkt und sogar neue Märkte ermöglicht. Bei Märkten mit einer geringen Marktdynamik und somit einem hohen Wettbewerbsdruck ist ein zentrales Ziel die Erhöhung der Kundenbindung. Diese soll beispielsweise durch ein erweitertes und einzigartiges Leistungsangebot ein Up-sell-Potenzial ermöglichen. Das Zauberwort ist in diesem Fall die Erhöhung der Switching-Costs für den Kunden. Ferner liegt es in diesem Szenario nahe, die durch die Digitalisierung gewonnenen Informationen zu Produkt, Nutzung und Kunden zu einer Erweiterung bzw. einem Ausbau des bestehenden Leistungsangebots zu nutzen. Die Mehrzahl der Märkte in Deutschland und deren Marktdynamik lassen sich diesem Szenario zuordnen.

Der eigentliche Gegenstand vieler Diskussionen und Veröffentlichungen ist die Disruption der Märkte durch die neuen Möglichkeiten der Digitalisierung. Clayton M. Christensen, ein Schüler von Michael Porter an der Harvard Business School, spricht von einer „disruptiven Technologie“, die sich manifestiert durch „the selling of a cheaper, poorer-quality product that initially reaches less profitable customers but eventually takes over and devours an entire industry“ [4]. Blickt man in die 30er Jahre zurück, so überrascht der österreichische Ökonom Joseph Schumpeter bereits mit seinen Aussagen zur „Schöpferischen Zerstörung“ [5] durch Innovation als Zweck des unternehmerischen Handelns. Schumpeter unterscheidet in seiner Analyse explizit zwischen dem Unternehmer (dem Entrepreneur) mit dem „Unternehmergeist“ und dem Kapitalisten. Die Unternehmer (oder die Start-ups der heutigen Zeit) versuchen ständig ihre Wettbewerbsposition durch Innovationen zu verbessern und forcieren hierdurch sozialen ...

Neugierig geworden?

Angebote für Teams

Für Firmen haben wir individuelle Teamlizenzen. Wir erstellen Ihnen gerne ein passendes Angebot.

Das Library-Modell:
IP-Zugang

Das Company-Modell:
Domain-Zugang