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Entwickler Magazin
Value of a Like

Sozial sein ist wieder in

Social heißt heute Facebook, und spätestens seit dem Börsengang sollten wir verstanden haben, was der Unterschied zwischen Freunden und Friends ist. Machen wir einen Kostenvoranschlag.

Carsten Harnisch


Bei allen Webprojekten, an denen ich in letzter Zeit beteiligt war, gab es eigentlich nie eine Frage, ob ein neues System einen Link zur Facebook-Seite des Auftraggebers enthalten sollte. Auf Facebook zu sein ist so einfach wie Boris’ sein „Bin ich schon drin?“ und ein scheinbares Must-have. Aber insbesondere nach dem Börsengang von Facebook – und dem Hype drumherum – kommt hin und wieder auch die Frage auf, ob sich aus Facebook wirklich ein Nutzen erzielen lässt. Also mache ich mich auf die Suche nach dem „Value of a Like“.

Tatsächlich eine Fragestellung, die wohl seit einiger Zeit die Gemüter erregt. Nach kurzer Zeit finde ich die scheinbar einfache Formel, die die Antwort auf die Frage zu liefern scheint (Abb. 1).

Abb. 1: Die Formel für den „Value of a Like“

Conversion

Schauen wir uns das Ganze einmal genauer an und beginnen wir von hinten mit der Conversion, also dem Verhältnis eines Angebots zum wirklichen Abschluss eines Geschäfts. Wenn Werbung überhaupt einen Effekt erzielt, dann ist hier letztlich zunächst wichtig zu wissen, ob ein Angebot für ein Produkt oder eine Dienstleistung grundsätzlich zur Konvertierung neigt. Das ist nur individuell messbar und natürlich auch nur dann, wenn wir einen direkten Bezug zu einem Facebook-Posting herstellen können. Daneben bestimmt natürlich der Wert bzw. der Gewinn an einem Produkt (ConversionValue) den Gesamtwert mit. Hier streiten sich die Geister aber auch oft, inwieweit die Rate allein relevant ist. So sind 3 Prozent von 10 000 besser als 10 Prozent von 1 000, aber auch hier kommt der erzielte Umsatz und eigentlich ja auch der erzielte Gewinn hinzu. Somit ist letztlich für die Berechnung die gesamte Conversion – ob nun als prozentuale Clickrate, Umsatz oder Gewinn – nicht wirklich relevant und bringt uns unserem Ergebnis nicht näher. Interessant wäre der Faktor, wenn sich aus einem Link aus Facebook heraus eine höhere Conversion ergeben würde als auf anderen Werbeformen. Hierzu konnte ich aber bisher noch keine definitive Antwort finden. Oft ist auch nicht klar, was wirklich mit Conversion gemeint ist. Wir befinden uns schließlich zunächst noch auf einer Facebook-Seite, also müssen wir den potenziellen Kunden eigentlich zwei Mal konvertieren. Einmal zu einem Benutzer unserer Website, und dann ein zweites Mal zu einem Kunden. Für eine Marke in der Offlinewelt ergibt sich selbstverständlich nur ein Schritt. Bei Onlinegeschäften wird die doppelte Hürde aber oft „vergessen“.

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Social heißt heute Facebook, und spätestens seit dem Börsengang sollten wir verstanden haben, was der Unterschied zwischen Freunden und Friends ist. Machen wir einen Kostenvoranschlag.

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Bei allen Webprojekten, an denen ich in letzter Zeit beteiligt war, gab es eigentlich nie eine Frage, ob ein neues System einen Link zur Facebook-Seite des Auftraggebers enthalten sollte. Auf Facebook zu sein ist so einfach wie Boris’ sein „Bin ich schon drin?“ und ein scheinbares Must-have. Aber insbesondere nach dem Börsengang von Facebook – und dem Hype drumherum – kommt hin und wieder auch die Frage auf, ob sich aus Facebook wirklich ein Nutzen erzielen lässt. Also mache ich mich auf die Suche nach dem „Value of a Like“.

Tatsächlich eine Fragestellung, die wohl seit einiger Zeit die Gemüter erregt. Nach kurzer Zeit finde ich die scheinbar einfache Formel, die die Antwort auf die Frage zu liefern scheint (Abb. 1).

Abb. 1: Die Formel für den „Value of a Like“

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Schauen wir uns das Ganze einmal genauer an und beginnen wir von hinten mit der Conversion, also dem Verhältnis eines Angebots zum wirklichen Abschluss eines Geschäfts. Wenn Werbung überhaupt einen Effekt erzielt, dann ist hier letztlich zunächst wichtig zu wissen, ob ein Angebot für ein Produkt oder eine Dienstleistung grundsätzlich zur Konvertierung neigt. Das ist nur individuell messbar und natürlich auch nur dann, wenn wir einen direkten Bezug zu einem Facebook-Posting herstellen können. Daneben bestimmt natürlich der Wert bzw. der Gewinn an einem Produkt (ConversionValue) den Gesamtwert mit. Hier streiten sich die Geister aber auch oft, inwieweit die Rate allein relevant ist. So sind 3 Prozent von 10 000 besser als 10 Prozent von 1 000, aber auch hier kommt der erzielte Umsatz und eigentlich ja auch der erzielte Gewinn hinzu. Somit ist letztlich für die Berechnung die gesamte Conversion – ob nun als prozentuale Clickrate, Umsatz oder Gewinn – nicht wirklich relevant und bringt uns unserem Ergebnis nicht näher. Interessant wäre der Faktor, wenn sich aus einem Link aus Facebook heraus eine höhere Conversion ergeben würde als auf anderen Werbeformen. Hierzu konnte ich aber bisher noch keine definitive Antwort finden. Oft ist auch nicht klar, was wirklich mit Conversion gemeint ist. Wir befinden uns schließlich zunächst noch auf einer Facebook-Seite, also müssen wir den potenziellen Kunden eigentlich zwei Mal konvertieren. Einmal zu einem Benutzer unserer Website, und dann ein zweites Mal zu einem Kunden. Für eine Marke in der Offlinewelt ergibt sich selbstverständlich nur ein Schritt. Bei Onlinegeschäften wird die doppelte Hürde aber oft „vergessen“.

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