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Entwickler Magazin
Erfolgsfaktoren für datengesteuertes Onlinemarketing

Threading the Needle

Die Welt des Onlinemarketings bietet seit geraumer Zeit unterschiedliche Möglichkeiten, gezielt mit Nutzern zu kommunizieren, individuelle Erlebnisse zu kreieren und dadurch die Werbewirkung zu optimieren. Die Grundlage hierfür sind die Analyse und Anwendung von Daten. Oft ist dieses Fundament allerdings brüchig. Die hier beschriebenen Erfolgsfaktoren helfen, eine solide Basis zu schaffen und echten Wert aus Daten zu gewinnen.

Mato Vujic


Zumeist sind zu Beginn die ersten Schritte gemacht, aber ungenügend umgesetzt, und es ergeben sich typische Beschwerden wie:

„Ich brauche ein neues Analytics-Tool. Das aktuelle liefert nicht die Zahlen, die wir brauchen, und niemand versteht es wirklich.“„Ich bekomme jeden Monat einen Report, aber der bringt mir nichts. Welche Empfehlungen stecken in den Zahlen?“„Ich kann die einzelnen Kanäle nicht miteinander vergleichen. Die Mediaabteilung hat andere Zahlen als Social und die Ziele sind unterschiedlich.“„Ich kann den Zahlen nicht vertrauen. Unsere Mediaagentur/Warenwirtschaft sagt, wir hatten 100 000 Euro Umsatz und im Analytics-Tool steht eine andere Zahl.“„Wir wollen die User Journey verstehen und über Machine Learning personalisieren, haben aber keine Erfahrung mit Big Data.“

Erkennen Sie sich in den Beispielen wieder? Falls ja, keine Sorge: Sie sind damit nicht allein, ganz im Gegenteil. Der Großteil der Unternehmen steht vor den gleichen Herausforderungen. Um diese zu bewältigen, muss im ersten Schritt eine objektive Bestandsaufnahme erfolgen. Sobald die Lücken eingegrenzt und benannt sind, können sie geschlossen werden.

Erfolgsfaktoren und Stolpersteine

Für die strukturierte Bewertung des Status Quo gibt es verschiedene Reifegradmodelle, die herangezogen werden können. Hierzu haben unter anderem Gary Angel und Stéphane Hamel sehr gute Methoden veröffentlicht, die sich schnell im Netz finden lassen. Die nachfolgende Unterteilung ist an diese Modelle angelehnt und erfolgreich in der Praxis erprobt.

StrategyCapabilityTechnologyProcessesInsights

Jeder dieser Aspekte trägt maßgeblich zum Erfolg bzw. Misserfolg des datengesteuerten Onlinemarketings bei. Aber was versteckt sich genau hinter diesen Punkten, wie werden sie bewertet und welche konkreten Maßnahmen können zur Verbesserung ergriffen werden?

Die Details zu den einzelnen Punkten finden sich in den folgenden Abschnitten. Die initiale Bewertung kann sehr einfach gestaltet werden, indem in einer Selbsteinschätzung Punkte auf einer Skala von 1 (gar nicht erfüllt) bis 5 (vollständig erfüllt) vergeben werden. Auch wenn diese subjektive Bewertung zuerst nur oberflächlich ist, hilft dies bereits ungemein weiter. In der Regel lassen sich hieraus auch bereits die ersten Verbesserungspotenziale ableiten und es lässt sich eine Weiterentwicklung anstoßen.

Strategy

Oft werden die Anforderungen an den Umgang mit Daten durch das Management zu unspezifisch artikuliert. Frei nach dem Motto „Wir müssen was mit Daten mac...

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Erfolgsfaktoren für datengesteuertes Onlinemarketing

Threading the Needle

Die Welt des Onlinemarketings bietet seit geraumer Zeit unterschiedliche Möglichkeiten, gezielt mit Nutzern zu kommunizieren, individuelle Erlebnisse zu kreieren und dadurch die Werbewirkung zu optimieren. Die Grundlage hierfür sind die Analyse und Anwendung von Daten. Oft ist dieses Fundament allerdings brüchig. Die hier beschriebenen Erfolgsfaktoren helfen, eine solide Basis zu schaffen und echten Wert aus Daten zu gewinnen.

Mato Vujic


Zumeist sind zu Beginn die ersten Schritte gemacht, aber ungenügend umgesetzt, und es ergeben sich typische Beschwerden wie:

„Ich brauche ein neues Analytics-Tool. Das aktuelle liefert nicht die Zahlen, die wir brauchen, und niemand versteht es wirklich.“„Ich bekomme jeden Monat einen Report, aber der bringt mir nichts. Welche Empfehlungen stecken in den Zahlen?“„Ich kann die einzelnen Kanäle nicht miteinander vergleichen. Die Mediaabteilung hat andere Zahlen als Social und die Ziele sind unterschiedlich.“„Ich kann den Zahlen nicht vertrauen. Unsere Mediaagentur/Warenwirtschaft sagt, wir hatten 100 000 Euro Umsatz und im Analytics-Tool steht eine andere Zahl.“„Wir wollen die User Journey verstehen und über Machine Learning personalisieren, haben aber keine Erfahrung mit Big Data.“

Erkennen Sie sich in den Beispielen wieder? Falls ja, keine Sorge: Sie sind damit nicht allein, ganz im Gegenteil. Der Großteil der Unternehmen steht vor den gleichen Herausforderungen. Um diese zu bewältigen, muss im ersten Schritt eine objektive Bestandsaufnahme erfolgen. Sobald die Lücken eingegrenzt und benannt sind, können sie geschlossen werden.

Erfolgsfaktoren und Stolpersteine

Für die strukturierte Bewertung des Status Quo gibt es verschiedene Reifegradmodelle, die herangezogen werden können. Hierzu haben unter anderem Gary Angel und Stéphane Hamel sehr gute Methoden veröffentlicht, die sich schnell im Netz finden lassen. Die nachfolgende Unterteilung ist an diese Modelle angelehnt und erfolgreich in der Praxis erprobt.

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Jeder dieser Aspekte trägt maßgeblich zum Erfolg bzw. Misserfolg des datengesteuerten Onlinemarketings bei. Aber was versteckt sich genau hinter diesen Punkten, wie werden sie bewertet und welche konkreten Maßnahmen können zur Verbesserung ergriffen werden?

Die Details zu den einzelnen Punkten finden sich in den folgenden Abschnitten. Die initiale Bewertung kann sehr einfach gestaltet werden, indem in einer Selbsteinschätzung Punkte auf einer Skala von 1 (gar nicht erfüllt) bis 5 (vollständig erfüllt) vergeben werden. Auch wenn diese subjektive Bewertung zuerst nur oberflächlich ist, hilft dies bereits ungemein weiter. In der Regel lassen sich hieraus auch bereits die ersten Verbesserungspotenziale ableiten und es lässt sich eine Weiterentwicklung anstoßen.

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Oft werden die Anforderungen an den Umgang mit Daten durch das Management zu unspezifisch artikuliert. Frei nach dem Motto „Wir müssen was mit Daten mac...

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