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Mobile Business

1 Globale Dienste für den Kunden vor Ort


Mobile Dienste werden häufig global ausgerollt und stellen signifikante Investitionen dar. Der „Cultural Fit“ kann am Ende der entscheidende Faktor sein, um Kunden erfolgreich anzusprechen bzw. zu halten. Im Umfeld mobiler Technologien ist es daher von signifikanter Bedeutung, kulturelle Einstellungen der Endkunden bei der Gestaltung relevanter Geschäftsprozesse zu berücksichtigen.

Laut einer Metapher ist Kultur für Menschen wie Wasser für Fische: „Der Fisch bemerkt das Wasser nicht, solange er darin schwimmt“ [1]. Erst die Begegnung mit einer anderen Kultur lässt Menschen sich ihrer eigenen Kultur bewusst werden. Dabei beginnt und endet Kulturzugehörigkeit nicht, wie häufig angenommen, zwischen Nationalgrenzen. Auch innerhalb dieser Grenzen kann es zu Kommunikationsproblemen aufgrund regionaler Zugehörigkeiten kommen. So kann bspw. die extrovertierte Art eines Rheinländers auf den soliden Schwaben unseriös oder oberflächlich wirken, während der Schwabe als unfreundlich und eigenbrötlerisch wahrgenommen wird. Für ein Vertriebsgespräch könnte das bereits das Ende bedeuten. Weitere kulturelle Differenzen können zwischen Generationen, Geschlechtern, sozialen Klassen sowie Organisationen bzw. Unternehmen beobachtet werden. Der interkulturelle Kontakt beschreibt damit die Konfrontation mit einer anderen Auffassung des Allgemeinmenschlichen. Kultur hingegen wird als die Summe aller Eigenarten, die ein Volk oder eine Gruppierung besitzt, verstanden, kurz gesagt ihr so genannter „Way of Life“.

Kultur und Interkulturalität in mobilen Diensten

Die erhöhte Mobilität führt dazu, dass interkulturelle Begegnungen im internationalen bzw. regionalen Kontext immer häufiger werden. Ob dadurch die Fähigkeit erhöht wird, zwischen den Kulturen zu switchen, oder ob gar eine neue, globale Kultur entsteht, gilt es zu beobachten. Bisher konnte bei interkulturellen Begegnungen festgestellt werden, dass Menschen nach einer anfänglichen Phase der Euphorie eine Art Kulturschock erlitten. Dieser geht von einer Assimilations- bzw. Akkulturationsphase gefolgt schließlich in die Stabilitätsphase über. Die Stabilitätsphase wiederum kann so aussehen, dass die Person die Kultur zwar annimmt, dabei aber nach wie vor negative Gefühle ihr gegenüber empfindet. Sie kann sie aber auch wie ihre ursprüngliche Kultur annehmen oder sogar bevorzugen [2]. Anschaulich ist dazu die Einführung von Mobiltelefonen Mitte der 90er Jahre. In Deutschland war zu beobachten, dass diese Technologie zunächst mit einer gewissen Bewunderung betrachtet wurde. Darauf folgten Gefühle wie Empörung aufgrund der dauernd erwarteten Erreichbarkeit oder des Lärms der immer und überall klingelnden Telefone. Besitzer mobiler Telefone wurden häufig belächelt und es galt für viele als unnötige Spielerei, die dazu noch gesundheitsgefährdend sei. Mit der Zeit gewöhnten sich die Menschen an die Technologie und selbst die radikalsten Verweigerer besitzen heute teilweise ein Smartphone. Dabei empfindet die eine Gruppe Handys nach wie vor als aufgezwungene Kontrollgeräte, während die andere es neutraler als praktisch und die letzte Gruppe wiederum als unverzichtbar ansieht. Diese Gruppierungen sind überall zu beobachten, während sich die Gewichtungen regional unterscheiden. Ein Beispiel für die regionalen Unterschiede liefert das Scheitern vieler Mobile-Payment-Provider in Deutschland, einem Service, der es ermöglicht, mit mobilen Endgeräten gekaufte Produkte über den Provider zu bezahlen. Obwohl im deutschen Markt durchaus Interesse für einen entsprechenden Service besteht, überwiegt das Misstrauen gegenüber den Service-Providern. In einer Studie der GfK konnte festgestellt werden, dass 86 Prozent der Deutschen ihre finanziellen Dienstleistungen über Banken abgewickelt haben wollen. Kulturell gesehen herrscht in Deutschland eine überwiegend hohe Unsicherheitsvermeidung. Ein durch Sicherheit überzeugendes Produkt und das entsprechende Marketing könnten diese Zweifel ggf. mildern oder beseitigen. Dem gegenüber steht der Mobile-Payment-Service von M-Pesa, einem kenianischen Mobilfunkanbieter. Der Service ermöglicht es, über das Smartphone Geld zu überweisen und durch den Mobile-Service-Provider an die Zielperson auszuzahlen. Viele Arbeiter, die aufgrund der langen Wegstrecken mehrere Wochen nicht nach Hause fahren, nutzen den Service, um ihrer Familie Geld zukommen zu lassen. Der Service wurde genau auf die Ansprüche der dortigen Gesellschaft angepasst und ist ein großer Erfolg.

An diesem Punkt kommt die Gestaltung mobiler Dienste ins Spiel. Hinter mobilen Diensten stehen Geschäftsprozesse, die als Normen zu betrachten sind, mit denen potenzielle und bestehende Kunden angesprochen bzw. bedient werden. Die Prozesse sollten demzufolge so gestaltet werden, dass die Werte mobiler Menschen der jeweiligen Regionen berücksichtigt werden. Hier gelten nicht die Befindlichkeiten einzelner Personen, sondern einer Kultur, die ähnlich wie Digital Natives, die Mobilität als Selbstverständlichkeit betrachtet, wenn auch mit unterschiedlichen Ausprägungen. Welche Dienste brauchen bzw. wollen Menschen mit dem jeweiligen Mindset? Dazu müssen vor der Ein...

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