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Erfolgreiches App-Marketing - so funktionierts

Großer Auftritt für die Kleinen


Apps haben unser Verhalten nachhaltig verändert. Für alle denkbaren Anwendungszwecke steht heute die passende App im Store bereit. Mit Sicherheit ist uns die eine oder andere gute Lösung nur noch nicht bekannt. Die Produktion dieser kleinen Softwareapplikationen ist aufwendig und kostenintensiv. Am Ende soll mit der App Geld verdient werden – damit das gelingt, ist ein erfolgreiches App-Marketing eine wichtige Voraussetzung.

Apps werden für Smartphones und Tablets produziert. Der Markt für die kleinen Applikationen ist recht sortiert. Neben den großen Playern wie Google (Android) und Apple (iOS) versucht der Softwareriese Microsoft – bisher nur mit mäßigem Erfolg – über Windows Phone und Windows 10 Fuß in diesem wichtigen Markt zu fassen [1]. Die Sichtweise eines App-Produzenten ist eindeutig: Die Entwicklung von Apps ist ebenso wie Software für PCs mit einem erheblichen Aufwand verbunden. Die meisten Produktionen erfolgen kommerziell, d. h. mit dem Vertrieb der App soll direkt oder indirekt Geld verdient werden. Voraussetzung für ein gutes Gelingen ist ein hoher Bekanntheitsgrad. Natürlich kann man hoffen, dass sich die App von alleine verbreitet und ein aktives Bewerben damit nicht notwendig ist. In Einzelfällen hat das mit Sicherheit auch schon geklappt, es ist jedoch recht unwahrscheinlich. Die aktive Marktplatzierung wird als App-Marketing bezeichnet und dient primär dem Ziel, die wirtschaftlichen Ziele zu erreichen. Gleich zu Beginn ist klarzustellen, dass App-Marketing ein sehr umfassender Ansatz ist. Dabei geht es nicht nur darum, ein schon fertiges Produkt (App) an den Mann oder die Frau zu bringen, sondern der Gestaltungsumfang reicht von der Idee, über die Konzeption, die Festlegung der Zielgruppe, die Preispolitik bis hin zum Vertrieb (Abb. 1). Ob Kunden die App am Ende so wahrnehmen, wie es der Hersteller vorgesehen hatte, lässt sich über Methoden der Erfolgsmessung bestimmen.

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Abb. 1: Themenvielfalt von App-Marketing

In diesem Beitrag geben wir einen kompakten Überblick über das umfassende Thema. App-Marketing richtet sich an App-Entwickler, App-Publisher und Produktmanager. Die App kann dabei zwei grundsätzliche Marktpositionen einnehmen:

  • Eigenständiges Produkt: Die App ist ein eigenständiges Produkt und muss sich als solches auch wirtschaftlich rechnen. Bekannte Apps aus diesem Bereich sind zum Beispiel Spiele oder Apps zur Kommunikation.
  • Begleitendes Produkt: Die App dient primär dazu, ein bereits bestehendes Produkt/Dienstleistung zu bewerben bzw. die Abwicklung bestimmter Geschäftsvorfälle darüber zu ermöglichen. Typische Beispiele sind Apps von Unternehmen, die eine direkte Kommunikation vom Kunden zum Hersteller erlauben.

Für den Einstieg in das Thema haben wir wichtige Meilensteine der Geschichte von Apps im Kasten „Historie“ zusammengetragen.

Historie

Im Jahr 2007 brachte Apple das erste iPhone bzw. Smartphone auf den Markt. Damals erschien dieses Gerät noch sehr ungewöhnlich. Ein riesiges Display und der eingebaute Touchscreen stellten für Nutzer eine neue Art der Usability dar. Heutzutage sind Touchscreens aus der mobilen Welt nicht mehr wegzudenken. Nur noch wenige Modelle auf dem Markt verfügen über keinen Touchscreen. Um Apple etwas entgegenzusetzen, hob Google sein mobiles Betriebssystem Android aus der Taufe. Entwickler wurden mit 500 000 US-Dollar Preisgeldern motiviert, entsprechende Apps zu produzieren. Im Gegensatz zu iOS wird Android unter einer Open-Source-Lizenz bereitgestellt, d. h. jeder Entwickler hat im Grunde Zugriff auf den Quellcode. Mit den Apps ging es im Jahr 2008 richtig los, es löste eine wahre Goldgräberstimmung unter den Programmierern aus. 2011 brachte Microsoft sein mobiles Betriebssystem Windows Phone auf den Markt. Den Erfolg von iOS und Android konnte dieses jedoch nicht erreichen. Die Verkaufszahlen der Smartphones mit diesem Betriebssystem und auch die Zahl der verfügbaren Apps sind immer noch im moderaten Bereich. Tablets als eine weitere Innovation wurden ebenfalls erstmalig durch die Firma Apple präsentiert. Für Entwickler stellten Tablets eine neue Möglichkeit für die Bereitstellung ihrer Apps und damit eine zusätzliche Einnahmequelle dar. Apps werden gezielt für Tablets entwickelt bzw. existierende Apps für das Smartphone werden an die größeren Geräte angepasst. Phablets sind eine Kombination aus Smartphone und Tablet. Zur Zielgruppe gehören Nutzer, denen der iPhone-Screen zu klein ist, die sich aber kein weiteres Gerät anschaffen möchten. Ein bekannter Vertreter ist das iPhone 6 Plus. Seit dem Jahr 2014 sind Smartwatches auf dem Markt. Diese sollen das ständige Herausholen des Smartphones ersparen und eine noch intensivere Bindung zu Apps herstellen. Sie befinden sich noch in der Einführungsphase am Markt, ob sie sich langfristig mit beachtenswerten Absatzzahlen etablieren können, hängt hauptsächlich von ihrer praktischen Verwendbarkeit ab.

Arten von Apps

Jede App ist anders. Bevor mit den tatsächlichen Marketingmaßnahmen begonnen wird, muss man die eigene App einordnen. Bekanntermaßen gelten für Spiele-Apps andere Kriterien als für eine seriöse Unternehmens-App.

  • Funktionale Apps: Bei diesen Apps stehen die verfügbaren Funktionen im Vordergrund. Oftmals sind es Funktionen, die dem Nutzer den Alltag erleichtern sollen, z. B. eine Taschenrechner-App, eine Währungsrechner-App oder eine App zur Speicherung der To-do-Liste. Wichtig ist dabei, dass das Handling trotz möglicher Funktionsvi...

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