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Gerichtsentscheidungen zum Influencermarketing

Wer wirbt wann wofür?


Werbung muss als solche kenntlich gemacht werden, egal über welches Medium sie verbreitet wird. Oftmals ist es allerdings gar nicht so einfach, zu erkennen, wer wann was wo und wie kenntlich machen muss.

Wer Werbung verbreitet, egal über welches Medium, muss sie grundsätzlich auch als solche kenntlich machen. Die zentralen Vorschriften für das Influencermarketing finden sich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), im Telemediengesetz (TMG) sowie im Rundfunkstaatsvertrag (RStV). Alle drei Regelwerke legen sinngemäß fest, dass der werbliche Hintergrund eines Beitrags erkennbar sein muss. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt in seinem § 5a Abs. 6 Folgendes:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Es gilt, die Begrifflichkeiten Werbung, Schleichwerbung, Produktplatzierung und Produktbeistellung zu differenzieren.

Grundbegriffe

Nach Maßgabe von § 2 Abs. 2 Nr. 7 RStV ist unter Werbung jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs zu verstehen, die entweder gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung oder als Eigenwerbung gesendet wird – wenn das Ziel verfolgt wird, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, gegen Entgelt zu fördern. Das Gesetz und letztlich auch der Bundesgerichtshof (so der BGH z. B. im Urteil vom 12. September 2013, Az. I ZR 208/12) gehen von einem sehr weiten Werbebegriff aus. Hier wird auch die mittelbare Absatzförderung erfasst, also beispielsweise Imagewerbung oder Sponsorings.

Bei Schleichwerbung geht es um die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken oder Tätigkeiten eines Unternehmens, wenn sie absichtlich zu Werbezwecken erfolgt. Sofern hierbei eine entsprechende Kennzeichnung unterbleibt, kann dies für die Allgemeinheit irreführend sein. Eine Erwähnung oder Darstellung gilt insbesondere dann als zu Werbezwecken beabsichtigt, wenn sie gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgt. Soweit eine solche Schleichwerbung aus dramaturgischen Gründen notwendig ist, wird sie als „Produktbeistellung“ bezeichnet. Da hierbei die Inszenierung z. B. eines bestimmten Produkts dem F...

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