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Schrittweise Optimierungen dank A/B Testing

Test it!


Big-Bang-Relaunches waren gestern. Verfügt Ihre Applikation über die für A/B-Tests erforderliche Infrastruktur, können Sie Ihre Applikation für Ihre Benutzer optimieren, ohne dass Sie sie ständig befragen und auf ihre aktive Mitarbeit vertrauen müssen. In diesem Artikel klären wir die am häufigsten gestellten Fragen zum A/B Testing und was Sie bei der Durchführung beachten sollten.

Große Releases sind mittlerweile glücklicherweise aus der Mode gekommen. Mit der agilen Vorgehensweise vieler Teams werden Webapplikationen kontinuierlich und in kleinen Schritten weiterentwickelt. Im Zuge dieser iterativen Art der Softwareentwicklung geht es nicht nur um die Umsetzung neuer Features, sondern auch um die kontinuierliche Verbesserung des bereits bestehenden Funktionsumfangs. Damit Sie hier die richtigen Entscheidungen treffen, sollten Sie möglichst die Benutzer Ihrer Applikation in den Entwicklungsprozess einbeziehen. Das funktioniert in den seltensten Fällen direkt, und genau für solche Fälle gibt es A/B Testing. Das Benutzerverhalten liefert Ihnen mit diesem Hilfsmittel Aufschluss über die Ausgestaltung von Features Ihrer Software.

A/B Testing, eine Definition

Beim A/B Testing, auch als Split Testing oder Multivariates Testing bezeichnet, wird je einer Gruppe von Benutzern eine unterschiedliche Version einer Webseite oder nur eines bestimmten Features präsentiert. Der Test wird immer mit dem Hintergedanken erstellt, die Variante zu finden, die am besten performt. Die getestete Variante soll einen spürbaren und damit messbaren positiven Effekt auf die Applikation haben und auf ein bestimmtes Gesamtziel der Applikation hinwirken. Mit A/B-Tests kann die Applikation durch indirektes Kundenfeedback schrittweise verbessert werden. Je nachdem, was durch den Test erreicht werden soll, kann es sich dabei um sehr geringfügige Unterschiede oder größere Änderungen handeln. Die Anzahl der parallel getesteten Varianten, die Laufzeit eines Tests und die Auswahl der Benutzergruppen, die am Test teilnehmen, hängen vom jeweiligen Test ab. Sind die Voraussetzungen für A/B Testing in Ihrer Applikation einmal geschaffen, gehen Sie bei jedem Test nach dem gleichen Schema vor.

Ein A/B-Test soll immer dazu beitragen, dass der bestehende Traffic einer Webapplikation besser genutzt werden kann. Die Ziele, die die Webapplikationen dabei verfolgen, unterscheiden sich je nach Art teilweise erheblich. Im Endeffekt verfolgen jedoch die meisten das Ziel, Geld zu verdienen:

  • E-Commerce-Seiten versuchen, möglichst viele ihrer Produkte zu verkaufen.

  • Portale sind daran interessiert, dass Benutzer auf Ads klicken, und sie damit Geld verdienen.

  • Dienste wie beispielsweise Onlinemagazine zielen darauf ab, dass Benutzer kostenpflichtige Abos abschließen.

Jedes Feature, das in eine solche Applikation integriert wird, arbeitet darauf hin, das Benutzerverhalten in die entsprechende Richtung zu lenken.

So könnte ein A/B-Test in einem Webshop beispielsweise daraus bestehen, den Einkaufen-Button in einer Produktpräsentation an einer anderen Stelle zu positionieren, um die Benutzer dazu zu bewegen, mehr Produkte zu kaufen.

Bei einem Medienportal ist die Platzierung von Ads entscheidend. Sie sollen den Benutzer nicht verschrecken, aber trotzdem so prominent platziert sein, dass der Benutzer darauf klickt. Typische Tests in diesem Umfeld beschäftigen sich mit der Anzahl und Platzierung der Ad-Container.

Bei einer Onlinezeitung schließlich könnten Sie beispielsweise nach einer gewissen Anzahl an gelesenen Artikeln einen Layer über den Artikel legen, der verhindert, dass der Benutzer weiterliest. Der Layer kann nur gegen den Abschluss eines Abos entfernt werden. Auch hier ist wieder wichtig, die Reaktion der Benutzer einzufangen, um zu vermeiden, dass zu viele die Plattform in Zukunft überhaupt nicht mehr nutzen.

Bevor Sie nun jedoch mit der Erstellung Ihrer eigenen A/B-Tests beginnen, klären wir im Folgenden einige der am häufigsten gestellten Fragen zum Thema A/B Testing.

Häufig gestellte Fragen

Beschäftigen Sie sich zum ersten Mal mit A/B-Tests, ist zunächst vieles unklar. Wo fangen Sie am besten an, was sollten Sie unbedingt bedenken und was lieber vermeiden? Dieser Abschnitt soll mit den häufigsten Unklarheiten aufräumen, damit der Weg für die ersten konkreten Schritte frei wird und Sie eine Idee davon haben, was Sie erwartet.

Warum sollte man überhaupt A/B-Tests durchführen?

Häufig ist es immer noch so, dass die Hersteller von Webapplikationen ihre Produkte am Endkunden vorbei entwickeln, was dazu führt, dass sich der erwartete Erfolg nicht einstellt. Mit A/B Testing haben Sie eine Möglichkeit, Ihre Benutzer in den Entwicklungsprozess einzubeziehen und herauszufinden, was sie wirklich wollen. Mit A/B Testing können Sie in kleinen Schritten gegen hohe Absprungraten und zu kurze Verweildauer in Ihrer Applikation vorgehen. Außerdem können Sie den Return on Investment von eingekauftem Traffic verbessern. Sie sehen, A/B Testing hat auch eine wirtschaftliche Komponente, die den initialen Aufwand für die Etablierung der Vorgehensweise in Ihrer Applikation rechtfertigt.

Was kann getestet werden?

Grundsätzlich können Sie alles in Ihrer Applikation testen. Angefangen von der Positionierung und Farbe von Buttons über die Ausgestaltung von Formularen bis hin zu ganzen Workflows wie Log-in oder Registrierung. Für den Anfang sollten Sie sich allerdings nicht zu viel vornehmen und lieber klein anfangen, damit Sie ein Gefühl für Ihre Werkzeuge entwickeln. Typische Beispiele für den Einstieg ins A/B Testing sind die Anzeige oder Positionierung von in sich geschlossenen Elementen auf einer Webseite. Haben Sie sich erst einmal an die Vorgehensweise gewöhnt, sind Ihrer Fantasie kaum Grenzen gesetzt.

Welche Voraussetzungen muss meine Software erfüllen?

Für die Umsetzung von A/B-Tests gibt es kein festes Set an Software, das Sie benötigen. Dafür sind Webapplikationen zu heterogen und die Vielfalt an Sprachen und Frameworks zu groß. Vielmehr muss Ihre Software einige Dinge leisten können, damit Sie sinnvolle A/B-Tests durchführen können.

Zunächst benötigen Sie eine Möglichkeit, um die verschiedenen Varianten Ihrer Software an Ihre Benutzer zu verteilen. Auf welche konkreten Implementierungen Sie hier zurückgreifen können und was die Vor- und Nachteile sind, erfahren Sie später. Die zweite Komponente eines A/B-Testing-Set-ups ist eine Tracking-Library, mit deren Hilfe Sie das Verhalten Ihrer Benutzer...

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