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Wegweiser für die Zukunft für CMOs

Digitales Marketing als Chance


Chief Marketing Officer (CMO) sehen sich heute in der vielzitierten Sandwichposition: Auf der einen Seite sind sie mit den wachsenden Ansprüchen der Kunden konfrontiert, die eine personalisierte Ansprache und passgenaue Angebote auf einer Vielzahl an Kanälen erwarten. Auf der anderen Seite müssen sie den Stakeholdern im Unternehmen und insbesondere der Geschäftsleitung gegenüber Erfolge vorweisen, und das bei angespannter Budgetsituation. Der Ausweg aus diesem Dilemma und gleichzeitig der Wegweiser in die Zukunft für CMOs sind moderne Marketingtechnologien, die Personalisierung effizient mit der Ansprache von potenziell Millionen von Kunden in Einklang bringen.

Mit der Digitalisierung hat sich der Alltag von Konsumenten massiv verändert: Das Internet bietet praktisch grenzenlose „Bewegungsfreiheit“ unabhängig von Zeit und Ort, und am Austausch über Social-Media-Kanäle beteiligen sich inzwischen fast alle Altersgruppen. Dabei sind die verschiedensten Endgeräte im Einsatz: Morgens vielleicht der Desktop-PC oder der Laptop, zwischendurch das Smartphone und abends auf dem Sofa das Tablet.

Das wirkt sich auch auf das Kaufverhalten aus: Schon längst verläuft die Customer Journey nicht mehr linear, sondern über viele verschiedene Kontaktpunkte hinweg. Kunden springen von einem Kanal in den anderen, informieren sich sowohl im Internet als auch im Laden vor Ort und nutzen mobile Geräte für die spontane Recherche. Durch den täglichen Umgang mit dem Internet und Social Media sind Kunden an schnelle Reaktionszeiten gewöhnt und erwarten daher von den Anbietern eine persönliche Ansprache und eine konsistente Erfahrung – egal auf welchem Gerät und über welchen Kanal. Das macht es für Marketer immer komplizierter, eine effiziente und wirkungsvolle Kundenkommunikation aufzubauen.

Gleichzeitig haben CMOs im eigenen Haus noch ganz andere Kämpfe auszufechten: Interne und externe Stake­holder erwarten von ihnen Erfolge, die wirtschaftlich messbar sind und auch den Vertrieb positiv beeinflussen. Durch die Globalisierung stehen Unternehmen unter zunehmendem Wettbewerbsdruck und müssen ihr Produktspektrum ebenso wie Prozesse optimieren, Kosten reduzieren und ihre Effizienz steigern. Die Marketing­abteilung tut sich in vielen Fällen schwer, Investitionen zu rechtfertigen, da ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg oft nicht gesehen wird.

Dadurch stehen Budgets immer wieder auf dem Prüfstand: Eine aktuelle Studie von Econsultancy und Oracle Marketing Cloud dokumentiert, dass nur 52 Prozent der Marketingabteilungen ihr Gesamtbudget für 2016 erhöhen werden, obwohl dies anhand der wachsenden Herausforderungen erforderlich wäre. Im Vorjahr waren es noch 63 Prozent und damit immerhin elf Prozent mehr. 73 Prozent der befragten Unternehmen planen jedoch Budgeterhöhungen für digitales Marketing; 2015 waren es 77 Prozent und damit zumindest nicht signifikant mehr. Dies bestätigt, dass ein Großteil der Unternehmen die Bedeutung von digitalem Marketing erkannt hat.

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